Quando alguém avalia um centro comercial, os primeiros aspectos que costumam vir à cabeça são localização, arquitetura ou tamanho do empreendimento. Esses fatores importam, mas existe um elemento menos visível, que só se revela de fato quando o consumidor está circulando pelos corredores: o mix de lojas.
É o mix de lojas que determina se uma pessoa, ao visitar um centro comercial, consegue resolver várias necessidades em uma única ida, ou se sai de lá tendo cumprido apenas uma tarefa isolada. Entender como esse planejamento funciona ajuda a explicar por que alguns empreendimentos parecem mais vivos que outros, mesmo quando estão em endereços parecidos e têm um público semelhante circulando ao redor.
Este artigo explica o que é o mix de lojas, por que ele influencia a experiência de quem frequenta um centro comercial e como esse planejamento se aplica também aos formatos menores, ligados ao comércio de proximidade.
O que é mix de lojas?
No mercado imobiliário, o mix de lojas também é conhecido pelo termo em inglês tenant mix. Ele se refere à combinação de operações comerciais e de serviços dentro de um mesmo empreendimento, e não apenas à quantidade de lojas disponíveis.
Um centro comercial pode reunir cinquenta operações e ainda assim ter um mix pouco eficiente, se boa parte delas disputar o mesmo tipo de cliente e vender produtos parecidos. Por outro lado, um número menor de lojas bem distribuídas, cada uma respondendo a uma necessidade diferente, costuma criar uma dinâmica mais interessante para quem frequenta o local.
Um exemplo ajuda a entender essa ideia. Uma pessoa que precisa buscar um remédio, comprar pão e retirar uma roupa da lavanderia normalmente não pensa nesses três compromissos como parte de uma experiência de compra. São só tarefas do dia a dia. Quando um mix de lojas reúne uma farmácia, uma padaria e uma lavanderia em um mesmo espaço, ou em proximidade direta, essas tarefas deixam de exigir três deslocamentos separados pela cidade. É esse tipo de composição, pensada com cuidado, que caracteriza um planejamento comercial bem-feito.
O mercado costuma dividir essas operações em categorias, como lojas âncora, de maior porte e que atraem um público amplo, e lojas satélites, menores e mais numerosas, que se beneficiam do fluxo gerado pelas primeiras. Essa lógica não se aplica só a grandes shoppings. Mesmo em um centro comercial de bairro, costuma haver uma ou duas operações que puxam o movimento, enquanto outras se aproveitam dessa circulação para atender necessidades complementares.
Por que o mix de lojas influencia a experiência das pessoas?
O impacto de um mix bem planejado aparece primeiro na rotina, antes de aparecer em qualquer número de desempenho comercial. Um centro comercial com operações complementares reduz o esforço que o consumidor precisa fazer para resolver suas demandas, e é justamente esse ganho de praticidade que molda a experiência do consumidor dentro do espaço.
Isso não significa apenas estar perto de casa ou do trabalho. Significa também economizar tempo, evitar deslocamentos desnecessários e encontrar, em um único lugar, respostas para necessidades que, de outra forma, estariam espalhadas pela cidade.
Um bom mix também influencia como as pessoas se movimentam dentro do próprio espaço. Alguém que vai a um centro comercial apenas para malhar, mas encontra no caminho uma cafeteria, uma clínica odontológica e uma loja de conveniência, tem outras oportunidades de resolver pendências que já fazem parte da sua semana, mesmo sem ter planejado isso antes de sair de casa.
No fim de semana, essa mesma pessoa pode aproveitar o mesmo trajeto para levar o carro à revisão ou pegar uma encomenda, sem sair do raio de algumas quadras. Pensar dessa forma é observar a jornada do consumidor dentro do próprio empreendimento, e não apenas o que cada loja vende isoladamente.
Vale destacar que esse tipo de planejamento influencia a experiência de quem frequenta o espaço, mas não determina, por si só, o desempenho comercial de nenhuma operação específica. Cada loja segue dependendo de sua própria gestão, atendimento e relação com o cliente. O que muda, quando o mix é bem pensado, é a chance de aquele consumidor voltar, porque o lugar contribui para resolver mais de uma coisa ao mesmo tempo.
Como um mix bem planejado é definido?
Definir um mix de lojas vai além de preencher espaços vazios. O processo normalmente parte da observação de quem vive, trabalha ou circula pela região onde o empreendimento está inserido.
Perfil da população, características do entorno, hábitos de consumo, condições de mobilidade e a presença ou ausência de determinados serviços na vizinhança ajudam a apontar quais tipos de operação fazem sentido para aquele público específico. Um centro comercial cercado por escritórios tende a se beneficiar de opções de alimentação rápida e serviços práticos, como agências bancárias e papelarias. Já um empreendimento em uma região majoritariamente residencial costuma pedir por supermercado, farmácia, serviços de saúde básica e opções voltadas à rotina de famílias com crianças.
Também é preciso avaliar o que já existe na região e o que ainda falta. Se o bairro já conta com diversas padarias, por exemplo, reforçar essa mesma categoria dentro do empreendimento tende a gerar sobreposição, em vez de complementaridade. Já a presença de um serviço que ainda não existe por perto, como uma clínica veterinária ou um espaço de coworking, pode preencher uma lacuna real na rotina daquela vizinhança.
Isso não significa que operações parecidas nunca podem dividir o mesmo espaço. Duas farmácias com propostas diferentes, uma voltada a preço baixo e outra a atendimento mais personalizado, podem coexistir sem necessariamente competir pelo mesmo cliente. O que se evita, no planejamento do mix, é a repetição pura e simples da mesma proposta, sem nenhum motivo que justifique a duplicidade.
O raciocínio, no fim das contas, é sempre parecido: entender o que falta na vida de quem circula por ali, e não apenas o que está disponível para alugar naquele momento.
Mix de lojas e comércio de proximidade
Nos formatos menores, como centros de conveniência e comércio de bairro, o mix de lojas segue uma lógica um pouco diferente da dos grandes shoppings regionais. Em vez de reunir um número amplo de categorias, o foco costuma estar em resolver, de forma direta, as necessidades mais recorrentes do dia a dia.
Um levantamento da CNDL sobre o avanço do varejo de proximidade no Brasil mostra que a busca por soluções rápidas e práticas para compras cotidianas tem impulsionado o crescimento das lojas de bairro, movimento que já levou grandes redes de supermercados a investir em formatos menores e mais próximos dos consumidores.
Esse tipo de comércio depende ainda mais de um mix bem pensado, porque o espaço costuma ser menor e cada operação precisa realmente fazer sentido para quem mora ou circula ali com frequência. Um mercado, uma farmácia e um pequeno espaço de alimentação, por exemplo, já cobrem boa parte das necessidades cotidianas de um bairro residencial, sem exigir grandes deslocamentos.
Como o ComVem aplica esse conceito
O planejamento de mix de lojas está no centro da proposta dos centros de conveniência ComVem, da HBR Realty. Hoje são mais de 41 unidades instaladas em áreas de grande densidade demográfica e econômica, cada uma reunindo lojas complementares entre conveniência, serviços e alimentação, escolhidas para responder a demandas que já fazem parte da rotina de quem vive, trabalha ou passa por aquela região.
Os empreendimentos combinam o acesso direto, característico do comércio de rua com um ambiente pensado previamente, o que inclui a definição de quais tipos de operação fazem sentido para cada endereço.
Assim como discutido ao longo deste artigo, um mix de lojas bem planejado não garante, isoladamente, resultado comercial para nenhuma operação. O que ele propõe é facilitar a rotina de quem frequenta aquele espaço, reunindo, em endereços já integrados ao dia a dia das pessoas, parte relevante do que costuma fazer parte da semana de quem mora ou trabalha por perto.
Escolher onde abrir uma loja passa pela localização, mas entender como o mix de lojas ao redor foi pensado ajuda a explicar por que um consumidor volta a determinado centro comercial com frequência, mesmo sem ter uma razão específica para isso na primeira visita.
